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億滋中雞精禮盒國總裁馬儒超與鐘漢良
6月25日，北京三裡屯人聲鼎沸，蜂擁而至的粉絲們等待著偶像鐘漢良。這位一身藍白裝束的明星，在最近一年因為電視作品而重新走紅。代言合約變得炙手可熱，最新一單是零食領域巨頭億滋國際的口香糖新品清至。
這場熱鬧上市活動的幕後推手是馬儒超（Stephen Maher），和鐘漢良並肩站著的澳大利亞人、億滋中國總裁。清至口香糖是他履新中國區的首個作品、從全球體系中引進的第一個主品牌。此前，億滋在華的產品陣容，已經包括大名鼎鼎的奧利奧、樂之、怡口蓮，和後起之秀的炫邁。
馬儒超是一年前從嘉士伯中國區CEO任上，轉而履新億滋國際的。在嘉士伯之前，他還曾供職於寶潔、高露潔。馬儒超畢業於悉尼大學歷史系，卻在快消行業整整25年，其中16年是在中國市場度過的。熟悉中國市場的馬儒超，會用“中西合璧”的語言聊城鎮化對銷售的影響“There is a lot of農民in the城市today。”
對於快消企業來說，如今在中國賣東西已經不太容易瞭。瘋狂增長的銷售數字是昨天的事兒，現在，不管是跨國的還是本地企業，都在精打細算著開支、挖空心思思量著產品新賣點，馬儒超的任務包括讓那些耳熟能詳的老品牌煥發活力、吸引更多新買傢。
老品牌怎麼吸引新食客
原名卡夫的億滋，在1984年進入中國市場，設有八個生產基地，在華旗下產品包括餅幹趣多多、閑趣、王子、太平等，糖果怡口蓮、荷氏，飲品麥斯威爾、 珍。相比於旗下品牌名，億滋的公司名字知名燕窩推薦度要低很多，是從2013年7月分拆後正式更名為億滋的，取意“億萬好滋味” ，2014年億滋全球收入為340億美元。
中國消費者在購買餅幹時，每4元錢就有1元是花在億滋產品上的。但這些有著甜蜜記憶的核心品牌，面臨著業績壓力。
從外部環境看，中國快速消費品市場的整體增速正在放緩，來自咨詢公司貝恩的數據顯示：快消品增長率從2011-2012年度的12%左右，一直下降至2015年一季度的4.4%。其中，包裝食品和飲料是重災區，正經歷著絕對銷量的下滑，而不僅僅是增速放緩。
從內部結構看，億滋的傳統品牌也需要新亮點。馬儒超說：“在前一階段，我們核心品牌發展相對停滯或者下滑。我們需要核心品牌重新被關註，給它們註入活力，重新贏得消費者，而不僅僅是靠簡單的促銷滴雞精價格。”
億滋的革新包括在豐富子品牌，以吸引不同口味的消費者。例如更薄更脆的奧利奧、夾心的閑趣，希望讓產品在嚴重同質化的貨架上，更容易被關註到。
馬儒超說：“有中國消費者認為奧利奧太甜、太大瞭，過去一段時間它的發展慢慢停滯。所以我們引入瞭巧輕脆的新產品，尺寸是常規的一半。奧利奧品牌我們有過很多投入，知名度高，在這個基礎上引入瞭全新子品類，而不是同質化的產品，來推動品類發展。”
新消費者至關重要，億滋希望更高效率的利用現有貨架，而不是執迷於促銷。賦予老品牌新活力，是馬儒超任上的第一項任務。在未來的兩年中，億滋還將繼續執行類似的產品計劃，以覆蓋不同的子品類市場，對抗同質化競爭。
除瞭產品層面，馬儒超還特別關註小型經銷商的市場覆蓋及盈利、以及改善億滋本身的組織能力。馬儒超說：“億滋不隻是在中國、整個亞太區都是比較潛力的。我可以讓億滋中國關註於三到四件大事，把它們做好，億滋在中國可以成為非常成功的公司。”
該怎麼玩轉線上購物
從賣啤酒轉行賣餅幹、糖果，馬儒超享受到的一個明顯好處是，可以享用更多自傢產品瞭：開會時有無糖口香糖，午間小食有太平或閑趣，奧利奧和巧克力適合下午茶，回到傢還有創新吃法的樂芝餅幹，“如果晚上回傢，我會挑選樂之餅幹，上面鋪上奶酪，放到烤箱裡去烤，我和兒子都非常喜歡吃這樣吃。”極富創意的吃法，在億滋中國的經營中，也正需要類似的創新精神來應對新常態。
挑戰之一，線上購物興起。中國正成為全球最大的電子商務市場，盡管電商渠道銷售額目前僅占快消品行業總銷售額的3.3%，但增長速度是驚人的：2014年達到34%。億滋們眼前的機會是：最初，人們喜歡從電商渠道購買護膚品、奶粉和紙尿佈等售價較高的產品，但現在他們購買的品類正向下延伸。以餅幹單品為例，2014年電商渠道售出的餅幹，占這一品類的2%，盡管不高，但明顯多於此前兩年。在電商渠道表現優異的護膚品，其電商渠道銷售也隻占該品類總銷售額的10%左右。
電商的快速興起，讓億滋們多少有些心情復雜。要知道，傳統超市賣場收銀臺邊的貨架，是他們最重要的銷售渠道之一；而如果是線上購物，你買完瞭生活必需品，還會記得在結賬前，找找看有什麼新零食可買嗎？
“一個創意舉動能扭轉銷售，億滋歷史上曾經有過，把口香糖擺上收銀臺。50年前的這個決策，導致整個品類爆炸式增長。今天我們面臨同樣的問題。”馬儒超和團隊正嘗試各種解決之道，“問題的美妙之處在於，一旦我們找到瞭能夠解決它的方式，就可以把這個經驗推廣到全世界。”
億滋在電商渠道並不是先行者，現在他們正在嘗試用更有針對性的產品，來適應不同的渠道。馬儒超說：“我們必須得有區分的產品，設計出更有針對性的產品，簡單來講就是無論是線上零售商還是實體零售商，他們都是可以賺錢的，而我們希望提供給他們不同的產品。”
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