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億滋中雞精禮盒國總裁馬儒超與鐘漢良
6月25日,北京三裡屯人聲鼎沸,蜂擁而至的粉絲們等待著偶像鐘漢良。這位一身藍白裝束的明星,在最近一年因為電視作品而重新走紅。代言合約變得炙手可熱,最新一單是零食領域巨頭億滋國際的口香糖新品清至。
這場熱鬧上市活動的幕後推手是馬儒超(Stephen Maher),和鐘漢良並肩站著的澳大利亞人、億滋中國總裁。清至口香糖是他履新中國區的首個作品、從全球體系中引進的第一個主品牌。此前,億滋在華的產品陣容,已經包括大名鼎鼎的奧利奧、樂之、怡口蓮,和後起之秀的炫邁。
馬儒超是一年前從嘉士伯中國區CEO任上,轉而履新億滋國際的。在嘉士伯之前,他還曾供職於寶潔、高露潔。馬儒超畢業於悉尼大學歷史系,卻在快消行業整整25年,其中16年是在中國市場度過的。熟悉中國市場的馬儒超,會用“中西合璧”的語言聊城鎮化對銷售的影響“There is a lot of農民in the城市today。”
對於快消企業來說,如今在中國賣東西已經不太容易瞭。瘋狂增長的銷售數字是昨天的事兒,現在,不管是跨國的還是本地企業,都在精打細算著開支、挖空心思思量著產品新賣點,馬儒超的任務包括讓那些耳熟能詳的老品牌煥發活力、吸引更多新買傢。
老品牌怎麼吸引新食客
原名卡夫的億滋,在1984年進入中國市場,設有八個生產基地,在華旗下產品包括餅幹趣多多、閑趣、王子、太平等,糖果怡口蓮、荷氏,飲品麥斯威爾、 珍。相比於旗下品牌名,億滋的公司名字知名燕窩推薦度要低很多,是從2013年7月分拆後正式更名為億滋的,取意“億萬好滋味” ,2014年億滋全球收入為340億美元。
中國消費者在購買餅幹時,每4元錢就有1元是花在億滋產品上的。但這些有著甜蜜記憶的核心品牌,面臨著業績壓力。
從外部環境看,中國快速消費品市場的整體增速正在放緩,來自咨詢公司貝恩的數據顯示:快消品增長率從2011-2012年度的12%左右,一直下降至2015年一季度的4.4%。其中,包裝食品和飲料是重災區,正經歷著絕對銷量的下滑,而不僅僅是增速放緩。
從內部結構看,億滋的傳統品牌也需要新亮點。馬儒超說:“在前一階段,我們核心品牌發展相對停滯或者下滑。我們需要核心品牌重新被關註,給它們註入活力,重新贏得消費者,而不僅僅是靠簡單的促銷滴雞精價格。”
億滋的革新包括在豐富子品牌,以吸引不同口味的消費者。例如更薄更脆的奧利奧、夾心的閑趣,希望讓產品在嚴重同質化的貨架上,更容易被關註到。
馬儒超說:“有中國消費者認為奧利奧太甜、太大瞭,過去一段時間它的發展慢慢停滯。所以我們引入瞭巧輕脆的新產品,尺寸是常規的一半。奧利奧品牌我們有過很多投入,知名度高,在這個基礎上引入瞭全新子品類,而不是同質化的產品,來推動品類發展。”
新消費者至關重要,億滋希望更高效率的利用現有貨架,而不是執迷於促銷。賦予老品牌新活力,是馬儒超任上的第一項任務。在未來的兩年中,億滋還將繼續執行類似的產品計劃,以覆蓋不同的子品類市場,對抗同質化競爭。
除瞭產品層面,馬儒超還特別關註小型經銷商的市場覆蓋及盈利、以及改善億滋本身的組織能力。馬儒超說:“億滋不隻是在中國、整個亞太區都是比較潛力的。我可以讓億滋中國關註於三到四件大事,把它們做好,億滋在中國可以成為非常成功的公司。”
該怎麼玩轉線上購物
從賣啤酒轉行賣餅幹、糖果,馬儒超享受到的一個明顯好處是,可以享用更多自傢產品瞭:開會時有無糖口香糖,午間小食有太平或閑趣,奧利奧和巧克力適合下午茶,回到傢還有創新吃法的樂芝餅幹,“如果晚上回傢,我會挑選樂之餅幹,上面鋪上奶酪,放到烤箱裡去烤,我和兒子都非常喜歡吃這樣吃。”極富創意的吃法,在億滋中國的經營中,也正需要類似的創新精神來應對新常態。
挑戰之一,線上購物興起。中國正成為全球最大的電子商務市場,盡管電商渠道銷售額目前僅占快消品行業總銷售額的3.3%,但增長速度是驚人的:2014年達到34%。億滋們眼前的機會是:最初,人們喜歡從電商渠道購買護膚品、奶粉和紙尿佈等售價較高的產品,但現在他們購買的品類正向下延伸。以餅幹單品為例,2014年電商渠道售出的餅幹,占這一品類的2%,盡管不高,但明顯多於此前兩年。在電商渠道表現優異的護膚品,其電商渠道銷售也隻占該品類總銷售額的10%左右。
電商的快速興起,讓億滋們多少有些心情復雜。要知道,傳統超市賣場收銀臺邊的貨架,是他們最重要的銷售渠道之一;而如果是線上購物,你買完瞭生活必需品,還會記得在結賬前,找找看有什麼新零食可買嗎?
“一個創意舉動能扭轉銷售,億滋歷史上曾經有過,把口香糖擺上收銀臺。50年前的這個決策,導致整個品類爆炸式增長。今天我們面臨同樣的問題。”馬儒超和團隊正嘗試各種解決之道,“問題的美妙之處在於,一旦我們找到瞭能夠解決它的方式,就可以把這個經驗推廣到全世界。”
億滋在電商渠道並不是先行者,現在他們正在嘗試用更有針對性的產品,來適應不同的渠道。馬儒超說:“我們必須得有區分的產品,設計出更有針對性的產品,簡單來講就是無論是線上零售商還是實體零售商,他們都是可以賺錢的,而我們希望提供給他們不同的產品。”
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